(Veröffentlicht 2015, aktualisiert 2022)
Gut texten – wie geht das eigentlich? Klar ist: Da gilt es einiges zu beachten.
Die gute Nachricht: Man kann es lernen.
Was so alles dazugehört, wenn man schreibend überzeugen will, darüber habe ich vor ein paar Jahren einen Vortrag gehalten – damals unter dem Titel Erfolgreich präsent im Internet. Im Mittelpunkt stand die Unternehmenswebsite, Zielgruppe waren Soloselbstständige und Führungsfrauen.
Um den Besucherinnen einen runden Vortrag zu bieten, ging es aber nicht nur um die Inhalte, sondern auch um die Konzeption und Gestaltung von Websites. Diesen ersten Teil übernahm Ingrid Faulhaber von faulhabermediendesign.
Unsere Leitfragen:
Worauf kommt es beim Texten fürs Web an?
Wie stelle ich mich authentisch und überzeugend dar?
Was sollte ich bei meinen Onlineauftritten in puncto Design, Funktionalität und Inhalt beachten?
Gemeinsam gaben wir den Unternehmerinnen einen Überblick über die Grundlagen für Design und Text. Meine Tipps und Hinweise können Sie jetzt hier nachlesen.
Gute Texte für Unternehmerinnen
Für Unternehmerinnen, die ihre Texte selbst schreiben möchten, gilt natürlich dasselbe wie für Unternehmer: Bestimmte Bedingungen sollten erfüllt sein.
Gute Webtexte sind:
- klar, eindeutig, aussagekräftig
- angenehm zu lesen
- fehlerfrei
- authentisch
- zielgruppengerecht
- an das Medium angepasst
- (suchmaschinenoptimiert)
Jeder Text soll Ihren Zielen dienen:
→ glaubwürdig, sympathisch und professionell auftreten
→ Ihr Angebot überzeugend präsentieren
→ Ihre Zielgruppe ansprechen
Da die Suchmaschinenoptimierung nicht nur mit den Texten zu tun hat, bin ich während meines Vortrags nur kurz auf die wichtigsten Punkte eingegangen (für mehr wäre auch keine Zeit gewesen).
Die Inhalte: Was will ich eigentlich sagen?
Bevor Sie den Stift in die Hand nehmen oder die Finger auf die Tastatur legen, um loszutexten, müssen Sie sich darüber im Klaren sein, wer Sie sind und was Sie verkaufen. Das klingt vielleicht trivial, ist aber wesentlich. Der erste Schritt ist also:
Klarheit schaffen
Hier können Sie mit diesen Fragen arbeiten:
Was biete ich an?
Was möchte ich mit meinen Texten erreichen?
Hinter diesem simplen Fragen verbergen sich weitere, die Sie möglichst genau beantworten und ausarbeiten sollten: Verkaufe ich ein Produkt oder eine Dienstleistung (oder vielleicht auch beides)? Ist mein Angebot einfach oder erklärungsbedürftig, bekannt oder unbekannt, verbreitet oder selten?
Wollen Sie mit Ihren Texten verkaufen, unterhalten, informieren …? Zu einem Geschäftsabschluss kann man auf ganz unterschiedliche Weise gelangen.
Denken Sie immer daran: Sie kennen jedes Detail Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung und wissen, warum Sie etwas Besonderes anbieten. Der Besucher Ihrer Website weiß das nicht. Er fragt sich: „Was habe ich davon?“
Hier geht es natürlich auch darum, wer als Kunde für Ihr Angebot infrage kommt. Überlegen Sie also Schritt für Schritt, was Sie bieten und welche Vorteile Ihre Kunden davon haben, und formulieren Sie genau das in verständlichen (!), ansprechenden Sätzen.
Zeigen Sie sich
Viele vergessen leider oft eine der wichtigsten Webseiten überhaupt: die Über-mich-Seite. Sie heißt oft schlicht Über mich oder Über uns, häufig auch Profil, Team oder Wer wir sind. Für diese Seite interessieren sich Ihre Besucher mit am meisten, und das hat einen einfachen Grund: Menschen machen Geschäfte mit Menschen.
Wir wollen wissen, wer hinter einem Angebot steckt und wie diese Person aussieht, um uns ein Bild von ihr zu machen. Das gilt ganz besonders bei Selbstständigen, weil ihr Angebot eng mit ihrer Person und damit mit ihrer Persönlichkeit verknüpft ist.
Das heißt nicht, dass Sie auf Ihrer Über-mich-Seite lang und breit von Ihren Hobbys erzählen sollen. Beten Sie auch bitte nicht Ihren gesamten Lebenslauf herunter. Kein Mensch interessiert sich dafür, welche Grundschule Sie besucht haben. Das klingt jetzt vielleicht ein wenig seltsam, aber: Schreiben Sie generell nicht zu viel über sich.
Der Besucher, der auf Ihre Seite klickt, möchte wissen, wer da sein Haus renoviert, seine Website programmiert oder eben die Texte für ihn schreibt. Das bedeutet: Er möchte wissen, ob Sie kompetent sind, ob Sie Freude an Ihrem Job haben und wieso er Sie beauftragen oder bei Ihnen kaufen sollte. Die persönlichen Informationen über Sie sollten also einen Bezug zu Ihrem Angebot haben. Darüber hinaus können Sie ein, zwei Sätze einfließen lassen, um ein lebendiges Bild von sich zu zeichnen.
Wenn Sie Ihre Inhalte zusammengestellt haben, fragen Sie sich:
Ist dem Besucher klar, was er bei mir bekommt?
Bin ich präsent?
Meist fällt Ihnen später noch der eine oder andere Punkt ein. Lassen Sie Ihre Notizen also ruhig noch mal liegen und ergänzen Sie dann entsprechend.
Und: Vergessen Sie das Foto nicht!
Stil und Sprache: Wie sag ich’s bloß?
Wenn Sie wissen, was Sie schreiben wollen, geht es ans Formulieren und an den Feinschliff.
Ihre Leitfragen lauten hier:
Wie erreiche ich meine Zielgruppe?
Wie will ich mich und mein Unternehmen präsentieren?
Wenn Sie sich Gedanken über Ihr Angebot gemacht haben, wissen Sie, was Sie bieten – und wer Ihre Kunden sein sollen. Nun müssen Sie überlegen: Wie möchten diese Leute angesprochen werden? Was wünschen sie sich? Wie hebe ich die Vorteile meines Angebots für sie hervor?
Privatpersonen sprechen Sie anders an als Unternehmen; Laien sind auf einem anderen Stand als Profis. In welcher Branche arbeiten die Menschen, die Sie als Kunden gewinnen möchten? Richten Sie sich an Privatpersonen, Einzelunternehmer, den Mittelstand oder Großkonzerne?
Wie spricht mein Unternehmen?
Ganz wichtig ist auch die Frage: Wie möchten Sie selbst kommunizieren? Was passt zu Ihnen, mit welchem Stil fühlen Sie sich wohl? Locker, direkt, konservativ, distanziert, provokant, unterhaltsam, geschäftsmäßig, mit einem Augenzwinkern, persönlich, verständnisvoll, detailliert, knapp, dynamisch?
Versuchen Sie nicht, den Stil anderer zu kopieren, auch wenn er Ihnen noch so gut gefällt. Wenn Ihre Texte nicht zu Ihnen passen, sind Sie nicht glaubwürdig. Spätestens wenn es zum ersten Kontakt kommt, spüren Ihre potenziellen Kunden das.
Prinzipiell gilt: Schreiben Sie lebendig. Verwenden Sie aktive Sätze und anschauliche Formulierungen, sprechen Sie Ihre Leser an. Oder umgekehrt: Vermeiden Sie Papierdeutsch, steife Wendungen und vage Sätze. In einigen meiner Blogbeiträge finden Sie Anregungen dazu, zum Beispiel hier: Schöner schreiben.
Lesen Sie Ihre Texte mit diesen Fragen im Hinterkopf:
Präsentiere ich mich glaubwürdig?
Spreche ich die Kunden an, die ich haben möchte?
Fragen Sie ruhig auch mal ein paar Leute aus Ihrem Umfeld nach ihrer Einschätzung. Das sollten zum einen Menschen sein, die Sie gut kennen und die deshalb beurteilen können, ob Ihre Texte zu Ihnen passen. Bitten Sie nach Möglichkeit aber auch Bekannte, denen Ihr Angebot nicht so vertraut ist, um ihre Meinung – Sie möchten schließlich wissen, ob Sie den Besuchern Ihrer Seiten genug Informationen bieten.
Formales: schöne Texte schön gestalten
Die besten Texte nützen nichts, wenn Ihre Besucher sie nicht lesen wollen. Machen Sie es ihnen leicht: Gestalten Sie Ihre Texte so, dass sie angenehm zu lesen und schnell zu erfassen sind.
Die visuelle Präsentation:
- Textmenge
- Platzierung
- Aufbau und Gliederung
- Struktur
Am Bildschirm lesen wir anders als auf Papier. Ein Roman gehört zwischen zwei Buchdeckel, nicht auf Ihre Website. Leider machen viele nach wie vor einen klassischen Fehler: Sie erschlagen ihre Besucher mit endlosen Textblöcken.
Dabei ist es so einfach: Achten Sie auf sinnvolle Absätze und genügend Weißraum, fügen Sie aussagekräftige Zwischenüberschriften ein und arbeiten Sie mit Listen, Tabellen, Infoboxen oder Spalten. Fetten Sie Wörter/Satzteile, um sie hervorzuheben und das Auge zu lenken. Kennzeichnen Sie Links.
Sprachrichtigkeit und Schriftbild:
- Rechtschreibung
- Grammatik
- Zeichensetzung
- Typografie
Ihre Website ist Ihre digitale Visitenkarte und repräsentiert Sie ebenso wie Ihr Büro, Ihr Briefpapier und Ihr persönliches Auftreten. Rechtschreibfehler, eine zweifelhafte Grammatik und überflüssige Satzzeichen wirken schlampig und unseriös.
Achten Sie auf ein ästhetisches Schriftbild: Wählen Sie harmonische Schriften beziehungsweise Ihre Hausschrift(en) und gut lesbare Schriftgrößen und greifen Sie bei der Textgestaltung die Farben Ihres Corporate Designs auf. Wenn Sie sich richtig reinfuchsen wollen, können Sie auch mal mit dem Zeilenabstand spielen.
Details können viel ausmachen. Sonderzeichen wie Gedankenstriche und Anführungszeichen können Sie auch online korrekt darstellen. Ich habe im Blog eine Übersicht zusammengestellt.
Wenn Sie unter Windows arbeiten
Wenn Sie am Mac schreiben
Richtig auszeichnen
Wenn Sie etwas hervorheben möchten, wählen Sie Fettschrift oder die Kursivierung, auch (einfache oder doppelte) Anführungszeichen sind eine Möglichkeit. Unterstreichen sollten Sie nur Links, das entspricht den Konventionen im Internet. Vermeiden Sie Großbuchstaben (das gilt als Schreien) und doppelte oder gar dreifache Hervorhebungen.
Gehen Sie sparsam mit den doppelten Anführungszeichen um. Sie dienen hauptsächlich dazu, wörtliche Zitate zu kennzeichnen, und wirken im falschen Kontext schnell ironisch oder verwirrend. Schreiben Sie sauber, dann verstehen Ihre Leser, was Sie sagen wollen.
Überprüfen Sie, wie Ihre Texte wirken:
Kann das Geschriebene leicht erfasst werden?
Ist das Schriftbild angenehm?
Sehen Sie sich Ihre Seiten in verschiedenen Browsern und auf verschiedenen Endgeräten an. Am Smartphone wirkt Ihr Text anders als auf dem PC-Monitor – auf beidem sollte er gut zu lesen sein.
Weitere Hinweise und Anregungen
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