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So viel versteht Ihr (potenzieller) Kunde, wenn Sie mit Fachbegriffen um sich werfen.
Man sagt dazu auch: Fachidiot schlägt Kunde tot.
Denn es ist ja so: Der Experte für Ihr Angebot sind Sie. Nicht Ihr Kunde.
Ausnahme: Sie und Ihre Zielgruppe sind in derselben Branche und Sie verkaufen an Fachleute. Dann können Sie natürlich miteinander fachsimpeln. (Und selbst dann gibt es immer noch Menschen, die sich freuen, wenn jemand den Fachjargon abseits des unbedingt Nötigen mal weglässt.)
Andernfalls gilt Folgendes: Ist Ihr Text mit Fachbegriffen gespickt oder verfallen Sie beim Sprechen in Fachjargon, ist es sehr wahrscheinlich, dass Ihr Gegenüber …
… sich dumm vorkommt.
… sich überfordert fühlt.
… und Sie womöglich auch noch für einen abgehobenen Pinsel hält.
So oder so ist er (oder sie) abgeschreckt, fühlt sich nicht angesprochen und steigt vorzeitig aus – kauft also nicht.
Der Kunde will nämlich nicht wissen, ob Sie Ihr Fachvokabular beherrschen. Er will wissen, ob Sie ihm helfen können. Und das kann er nicht erkennen, wenn Sie ihm am laufenden Band Fachwörter um die Ohren hauen.
Die wenigsten Leute werden sich die Mühe machen, in einem Text alle Begriffe nachzuschlagen, die sie nicht verstehen. Woanders findet sich sicherlich jemand, der es ihnen einfacher macht. Im direkten Gespräch haben Sie hier sowieso verloren, denn wer möchte sich schon als Unwissender outen? Selbst wenn Sie die Chance bekommen, Ihr Angebot verständlich zu machen: Der erste Eindruck bleibt.
Aber ich muss mich doch als Experten zeigen?!
Da haben Sie recht, das wäre von Vorteil. Gleichzeitig sind Sie auf dem Holzweg, wenn Sie glauben, dass Sie dafür ein Lexikon verschluckt haben müssen.
Denn was macht jemanden zu einem Experten auf seinem Gebiet? Sicher nicht, dass er einschlägige Fachbegriffe runterrattern kann. Das kann jeder, der sich hinsetzt und ein wenig von seiner Lebenszeit darin investiert, diese Begriffe auswendig zu lernen. Danach klingt er vielleicht wie ein Experte, er ist aber keiner – weil er die Begriffe zwar definieren, mit diesem Wissen praktisch aber nichts anfangen kann.
Ein Experte ist jemand, der die Probleme seiner Zielgruppe lösen kann – weil er sein Fach beherrscht. Wenn Sie das tun, sollten Sie auch in der Lage sein, in einfachen Worten wirkungsvoll zu beschreiben, warum Ihr Angebot das richtige ist. Dazu sind dann keine Fachbegriffe nötig – oder nur sehr wenige –, dennoch wird Ihr Gegenüber keine Probleme haben, den Expertenstatus zu erkennen. Und vor allem wird Ihr Gesprächspartner nicht schon das Weite gesucht haben, bevor Sie sich als passender Partner positionieren konnten.
Also gar keine Fachbegriffe verwenden?
Damit will ich nicht sagen, dass Fachbegriffe ein Tabu sind. Ganz und gar nicht. Verwenden Sie gerne welche – in einem sinnvollen Maß. Und wenn Sie es tun: Erklären Sie die Bedeutung, und das, ohne dass der andere erst danach fragen muss.
Wenn Sie Ihre Zielgruppe schriftlich ansprechen, können Sie Fachbegriffe in einem Nebensatz erklären oder die Bedeutung in Klammern dahintersetzen. Oder Sie verlinken auf eine Quelle mit einer leicht verständlichen Definition. Eine weitere Möglichkeit wäre eine Liste am Ende des Texts, die alle fraglichen Begriffe erklärt; das Hin- und Hergespringe ist allerdings nicht jedermanns Fall.
Im Gespräch können Sie einen erklärenden Zusatz einfach einfließen lassen und bei Bedarf auch mal zu einer etwas ausführlicheren Erläuterung ausholen (bildhafte Erklärungen sind immer gut).
Die beste Lösung: Sprechen Sie die Sprache Ihrer Kunden
Die besten Chancen, Ihre Interessenten zu überzeugen, haben Sie, wenn sich diese Menschen abgeholt fühlen. Das erreichen Sie, indem Sie deren Sprache sprechen.
Dafür müssen Sie erst mal eins: zuhören.
Achten Sie darauf, was andere über Ihr Produkt oder Ihr Angebot sagen. Was schätzen Ihre Kunden daran? Worauf achten sie, was ist ihnen wichtig? Achten Sie auf die Formulierungen in Anfragen, Reklamationen, Rezensionen. Oder fragen Sie die Leute ganz einfach mal danach. Oft werden immer wieder dieselben oder ähnliche Punkte genannt. Diese Dinge greifen Sie dann auf und verwenden sie für Ihre Kundenansprache – gerne in genau denselben Worten, denn was den einen überzeugt hat, wird auch andere aus dieser Zielgruppe ansprechen.
Übertreiben Sie’s nicht – auch nicht mit den Informationen
Wenn Sie Ihr Angebot in einer Sprache präsentieren, die Ihre Zielgruppe versteht und die sie anspricht, dann haben Sie schon viel richtig gemacht. Achten Sie darauf, die Leute nun nicht auf andere Weise zu erschlagen. Abschreckend kann auch Folgendes wirken:
- Zu viele Details: Der Kunde sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht, ist verunsichert und überfordert oder von für ihn irrelevanten Einzelheiten gelangweilt.
- Zu viele Alternativen: Produkt A ist toll, aber auch Produkt B käme infrage, und kennt der Interessent eigentlich schon Produkt C und D? Überforderung pur, die Entscheidung wird zurückgestellt (und vielleicht gar nicht mehr getroffen).
- Zu viele Fakten, zu wenig Vorteile: Sie listen sämtliche technischen Features auf, der Kunde müsste aber (auch) auf der emotionalen Ebene angesprochen werden. Fail.
In diese Fallen tappt man nur allzu schnell. Verständlich: Sie sind von Ihrem Angebot überzeugt und wollen das natürlich auch mitteilen, um Ihr Gegenüber ebenso zu begeistern – und schwupps, schon schwelgen Sie in den Spezifikationen und breiten die komplette Angebotspalette aus.
So umgehen Sie die Fachidiotenfalle
Finden Sie heraus, auf welcher Ebene der Kunde angesprochen werden will: Was wünscht er sich und wie kann Ihr Angebot diese Wünsche erfüllen? Heben Sie diese Punkte hervor und achten Sie darauf, die Zusammenhänge so einfach wie möglich darzustellen. Fakten lassen Sie nur dort einfließen, wo es passt und wo sie Ihre Argumentation unterstützen.
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