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Surfen wir doch mal ein paar Websites von Unternehmen, Agenturen und Dienstleistern an. Was sehen wir? Ein paar gute Websites, ein paar weniger gute, vielleicht auch eine Handvoll richtig ansprechende – zumindest was das Design angeht.

Wie steht es mit dem Text? Wie viele Anbieter zeichnen ein sympathisches, ein natürliches, ein glaubhaftes Bild von sich? Na?

Und wie viele sind total innovativ, super smart und – natürlich! – enorm nachhaltig?

Zu viele, finden Sie?

Ich auch.

Achtung, hier fliegen Worthülsen!

Wer online nach einem Unternehmen oder einem Dienstleister sucht, stolpert auf vielen Websites über jede Menge Buzzwords.

Buzzwords sind leere Begriffe, Floskeln, Phrasen, Worthülsen. Bedeutungsvoll klingende Begriffe, die den Eindruck erwecken sollen, da verstünde jemand was vom Geschäft. Ist ganz vorn dabei. Wirtschaftet verantwortungsvoll. Kurz gesagt: Ist ganz ohne Zweifel die beste Wahl für den Suchenden.

In Wahrheit sagen Buzzwords nichts aus. Zumindest nichts Fassbares. Nur eines signalisieren sie ganz deutlich: Da weiß jemand nicht, was er eigentlich sagen will.

Zu diesen Buzzwords gehören zum Beispiel:

  • dynamisch
  • nachhaltig
  • revolutionär
  • qualitativ hochwertig
  • innovativ
  • maßgeschneidert
  • effizient
  • kreativ

Wie oft haben Sie diese Adjektive in den vergangenen Jahren gelesen?

Solche Zuschreibungen sind ungenau, austauschbar, beliebig. Sie sprechen nicht für das Unternehmen, weil sie ebenso gut auf der Website zahlloser anderer stehen könnten – was auch der Fall ist.

Wer will schon wie alle anderen sein?

Ausgerechnet auf der Über-uns-Seite vieler Unternehmen findet man besonders oft solche Buzzwords. Dabei ist diese Seite doch DIE Chance, sich unverwechselbar zu zeigen. Floskelhaft und langweilig liest sich leider oft auch die Unternehmenshistorie, obwohl sicherlich jedes Unternehmen etwas Interessantes über sich zu erzählen hätte.

Woran liegt es also?

Sicherlich glauben die Verfasser nicht von sich und ihrem Unternehmen/ihrem Angebot, es sei ungenau, austauschbar und beliebig. Bestimmt ist es ihnen auch nicht egal, wie sie wirken.

Was fehlt, ist Klarheit. Bewusstsein dafür, wer man ist und was man wem anbietet.

Texten bedeutet Klarheit schaffen

Wer texten will, muss sich zuerst Gedanken machen. Bevor der erste Satz geschrieben wird, muss man sich bekennen: zu sich selbst, seinen Werten, seinem Angebot, seiner Zielgruppe. Sonst kommt nichts Handfestes dabei heraus.

Diesen Schritt lassen viele offenbar aus. Stattdessen streuen sie ein Buzzword nach dem anderen über ihre Webseiten. Klingt ja irgendwie gut und wichtig.

Auf solchen Seiten kann man prima Bullshit-Bingo spielen.

Was macht einen guten Unternehmenstext aus?

Es geht auch ohne Buzzwords. Ein guter Unternehmenstext:

  • ist konkret, nicht vage
  • ist bildhaft, nicht abstrakt
  • nutzt eine verständliche Sprache
  • hat eine klare Botschaft
  • orientiert sich am Leser (der Zielgruppe)

Das bedeutet nicht, dass Begriffe wie „nachhaltig“ oder „innovativ“ verboten sind. Es geht darum, sie mit Leben zu füllen, sie konkret auf das Unternehmen zu beziehen. Die Frage lautet: Was bedeutet uns Nachhaltigkeit oder Innovation? Wie setzen wir das um? Und: Wie profitieren unsere Kunden davon?

Wer sich ernsthaft mit Inhalten auseinandersetzt, wird merken, dass er keine Buzzwords braucht, um sein Unternehmen lebendig und sympathisch zu präsentieren.

Und das ist heutzutage fast schon wieder revolutionär.

Miriam Muschkowski

Miriam Muschkowski

Griffelspitzerin vom Dienst

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